El poder de un manifiesto

“People of Earth… A powerful global conversation has begun…” El inicio del Cluetrain Manifesto tiene para mí un carácter tan vibrante, que su sola incorporación cada vez que me tocaba dar una charla era como una barra de energía a mitad de camino.

El documento, que fue semilla del libro del mismo nombre, está puesto caótico – rudimentariamente diseñado- en una página web que se mantiene inalterable desde el año 2000.  Allí se postuló la máxima “los mercados son conversaciones”. Y ese latiguillo ha servido de lanza para la mayoría de los marketineros digitales y bloggers por mucho tiempo.

Además de contener una  idea original, creo que haber llamado a ese enunciado un “manifiesto” contribuyó en buena medida a su éxito. Read the rest of this entry »

Melanco

Hace un rato estacioné frente al Blockbuster de la avenida, sobre la mano contraria. Bajé y vi los papeles madera pero caminé hasta la misma puerta con esa sensación ambivalente de excitación por la primicia y pena de comprobar lo que más tarde o temprano pasaría.

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Publicidad online supera a impresa en 2010

Pronóstico para la inversión publicitaria en EE.UU. para este año. En Argentina pasará de acá… a tres años? Probablemente, según mi opinión. La fuente es este informe de Outsell Inc

Siento

Siento miedo de no poder llevarte nunca a Cascada del Paraíso. Miedo, subrayo. Tengo un racimo de sentimientos ambivalentes con la gente que me rodea. Hay personas y personitas que me conmueven, le ponen leñas al fuego que me mantiene cálido y esperanzado. Hay, en cambio, relaciones con las que estoy abúlico. Y en esas también es raro, porque puedo pasar del frío al calor en un un click, de 0 a 100 en 4 segundos, diría un folleto automovilístico. Stop. Hay otras personas familiares con las que estoy neutro: gente a la que miro como se mira un mueble. Punto y aparte. Siento que tengo momentos de rock ‘n roll, qué mierda. Aunque desde lejos no se ven. Siento confianza en mi capacidad creativa. Me siento feliz cuando grito. Estoy contento con pequeños momentos de mi vida. Day by day. Estoy enojadísimo con ciertas convenciones en las que me mantengo, en fin. Siento que voy a seguir muriendo lentamente si no bateo. No se si esto que escribo va a parecer una estúpida transgresión. Es mi blog y hago lo que quiero.

Viral, se hace o se nace?

Durante muchos años cubriendo periodísticamente temas de publicidad una de las discusiones que más escuché fue la de anunciantes pidiendo una idea simple “de esas que ganan premio” contra creativos protestando porque “una ocurrencia genial no sale de sumar dos más dos”.

Siempre hubo comerciales geniales en base a una idea poderosa que no necesita de gran presupuesto y que no sólo pega en la gente sino que también es aplaudida por los críticos. Y en el interior, donde los presupuestos por lo general escasean, los clientes siempre quisieron eso.

Pero exigir una idea genial es muy parecido a pedir “haceme un viral”. Claro: un viral es “barato”, no requiere pautado y se transmite boca a boca hasta el infinito y más allá. De todos los casos que conozco donde el plan es viral, el resultado no lo es y viceversa.

Ojo, no estoy diciendo que sea imposible identificar elementos comunes en los virales más exitosos. Es muy posible que el  absurdo, el humor, la personalización, las celebridades o el sexo sean ingredientes con chances más altas para que una pieza se reenvíe.

Pero analizar esos elementos no es el tema central de este post sino presentar una hipótesis para responder a la pregunta del título. Y esa hipótesis es la siguiente: los virales son espontáneos, inesperados y casuales. Los virales simplemente nacen, no se hacen.

Un ejemplo interesante es el que dio origen a Brandigital, hoy una de las agencias de marketing digital más importantes de Argentina e Iberoamérica. Después de muchos años de desarrollos en programación y con algunos discretos proyectos en la web, Mario Postay la “pegó” con el producto menos pensado.

Fanático del fútbol, desarrolló por hobby un fixture digital para la Copa del Mundo 2002. Se trataba de una aplicación fácilmente descargable en el escritorio de la PC.  Cuando Mario vio que era liviana como para pasar por mail y que entusiasmaba a cuantos se la remitía, pensó en buscar sponsors locales que quisieran usarlo promocionalmente.

Pero de nuevo, lo que fue un fracaso como plan estalló como fenómeno inesperado. El fixture llegó a una empresa de Buenos Aires a la que Alejandro Méndez trataba de venderle una campaña online. “Puede ser, dejame evaluarlo –le dijo el candidato-, pero lo que sí me gustaría es este fixture que me llegó por mail. ¿Podrías averiguar cómo hacerlo?”

Méndez, que como ex director Comercial de Ciudad Internet y El Sitio.com ya era un veterano en la web, fue a golpear la puerta del pequeño estudio cordobés al que terminó asociándose para constituir Brandigital, hoy con oficinas en 5 países.

El fixture viajó viralmente y fue pedido para ese mundial por muchísimas empresas en países tan diversos como México, España, Francia, Japón y Australia. Las mejores ventas llegaron por la ventana; empresas que lo veían y encargaban una adaptación del programita que había costado sólo algunas horas de libres.

Otro ejemplo es la parodia que Romero Victorica hizo para Kadicard con la “Mole” Moli, esa mezcla de boxeador y humorista zarpado que ya es parte del folklore cordobés.  Aunque el video –cuando explotó en  YouTube- se presentó como un mensaje pensado para la web, la historia “no oficial” dice que nació de un modo bastante lejano a cualquier planificación.

Se grababa una campaña testimonial donde el boxeador golpeaba a los que no quisieran usar la tarjeta Kadicard cuando, en un alto del trabajo, el director creativo, Javier Boiero, vio una ventana y se le prendió la lamparita.

“Si Messi y Beckham habían podido dibujar su historia para Adidas, por qué no la “Mole” para Kadicard. El resultado de ese video casi amateur y sin producción, fue un boom que superó al comercial que se estaba grabando. Mientras éste pasó como una campaña más, la pieza de YouTube fue premiada en concursos y quedó marcada en la memoria colectiva.

Top 20 viral según Mashable (están todos los que tienen que estar).

Los 20 virales más exitosos de todos los tiempos (según Viral Video Chart).

Para seguir leyendo: The New Rules of Viral Marketing, de David Meerman Scott… inspirador.

Próximamente: ¿cómo se logran dos virales en un año? Casos “Vendo un duna” y “Quiero un lomo rápido”, de la agencia Flex Comunicación, de Hernando.

Cinco tendencias de Internet para 2010

1) GEOLOCALIZACIÓN

Evidencia: los celulares de última generación incorporan –cada vez más- chips de GPS. Consecuencia: se puede acceder a información online relevante para el lugar donde estés. Esto es, que preguntes qué película están dando esta noche y que la respuesta llegue con el cine más cercano donde verla. El año pasado Google lanzó el Latitude, un servicio que permite compartir tu ubicación en Google Maps  con contactos que vos elijas. Uno de los últimos gritos de moda es Foursquare, una página de microblogging con localización, donde ganás puntos por opinar. Allí, la respuesta no viene de un anónimo sino de tu propia red de contactos que te informa y opina sobre lo que está pasando en tu cercanía. Si tenés un hotel, un restaurante o cualquier negocio vinculado al turismo y no está cargado en Google Maps y Panoramio, deberías dedicarte cuanto antes a ese tema.

2) WEB TV

Las palabras “Video” y “YouTube” han estado entre las más buscadas en Internet en los últimos dos años. Examinate vos mismo y es muy posible que en 2009 hayas bajado series o películas  de la web, hayas visto un evento en vivo o noticias por streaming o hayas escuchado música en YouTube, engrosando la tendencia de los contenidos audiovisuales online.  Así como hubo éxitos virales (la campaña de Speedy con Ramiro Agujis o el videoblog “La loca de Mierda”, de Malena Pichot, llegando a MTV) hubo reiterados fracasos en ciclos de este tipo. Sólo son señales de que en breve más proyectos descubrirán la fórmula del éxito. El Barómetro Motorola de Consumo Multimedia Europeo 2010 afirma que la audiencia quiere elegir entre la gama ilimitada de videos que hay en Internet, ya no alcanza con lo que ofrece la grilla del cable. Además, la gente no da más de ganas de compartir sugerencias de programas con amigos. Y está esperando el dispositivo que le permita fusionar la experiencia de la TV con, digamos, la de Facebook. “Estamos al inicio de una nueva era; la de televisión por Internet”, proclama la investigación, que vale la pena leer.

3) REAL TIME

El poco comprendido Twitter para las mayorías de los usuarios argentinos, es el protagonista central del tema más hot del momento: la Web de Tiempo Real.  “Por qué esperar llegar a casa para hacer una crítica del restaurante donde comimos si una aplicación del iPhone te permite opinar apenas terminaste de comer el postre? “, dice Pete Cashmore, el líder de opinión que edita Mashable, poniendo como la primera gran tendencia de las 10 que elige para el 2010. Las búsquedas de Google empezarán a tener gusto a poco para cada vez más gente a medida que se acostumbre a exigir feedback de lo que está ocurriendo en este momento. No alcanzo a imaginar cómo será el periodismo online cuando proliferen herramientas com Trendistic, que te muestra cuáles son los temas más twitteados del momento, y cuando esos buscadores puedan customizarse por ciudades, para seguir online las charlas más calientes de tu zona.

4) CLOUD COMPUTING

La expresión que resume esta tendencia refiere a la información, las aplicaciones y el software que se muda de los discos duros de tu computadora (o el server de tu empresa) a la “nube” siempre accesible de Internet. Ayuda al teletrabajo colaborativo  y reduce inversiones en hardware. Además, no pienses que solamente hablamos de bases de datos de millones de registros; el cloud computing también es tener tus fotos de las vacaciones subidas a Flickr o Facebook. En el Hype Cycle 2009 que hace Gartnet Group, tanto el Cloud Computing como los E-Book Readers están en el pico de las expectativas en este momento (gráfico) y terminarían de ser adoptados por el público masivo -volverse mainstream- en un período de 2 a 5 años (figure 2).

5) TABLETS

Jeff Bezos (Amazon) ha hecho todo lo possible para diseñar un gadget que rivalice con el papel en el futuro de la lectura de libros y el acceso a los diarios y revistas –el Kindle-. A fines de 2009 llegó a Argentina y en enero de 2010 salió Jobs a pavonearse con su iPad, que inscripto en la familia de los e-books aunque con ambición de crear una nueva categoría, permite también chequear mails y ver películas en una pantalla liviana, portable y con larga batería. Todas las marcas tienen tablets en desarrollo. Y como una de sus características básicas es que se conectan a Internet, es una fija que las telefónicas saldrán a venderlas dentro de sus carteras. Todo indica que será el dispositivo del año.

El contexto es el mensaje

Declaración de principios:

• El medio no es el mensaje.
• El contenido ya no es rey.
• El receptor percibe, escucha y valora sólo a los emisores con autoridad.
• En tiempos de Internet 2.0 cualquiera puede tenerla. Pero hay que construirla.
• El contexto es el mensaje: lo que se dice alguien con autoridad y se ajusta al interlocutor en el momento adecuado.

El empoderamiento de la comunicación

Desde mi infancia fui un chico introvertido. Los genes, mi crianza y las circunstancias habrán tenido –cada uno- su influencia para que las cosas fueran así. El destino o las ansias de revertir esas carencias hicieron que terminara siendo comunicador social, dirigiendo revistas, hablando por televisión, publicando varios blogs y relacionándome con cientos de personas en eventos y en comunidades -reales y virtuales-.

El punto es que aprendí a valorar la comunicación como una fuerza poderosa para iluminar las vidas, para suavizar diferencias entre gentes de distintos orígenes, para seducir, para persuadir… hasta ¡para lograr que un producto se venda!

Hay una palabra en inglés que, creo, sintetiza muy bien el efecto de la comunicación sobre los grupos y la sociedad: empowerment. Se traduce con el neologismo empoderamiento. Empoderar es dar poder. Elevar las capacidades colectivas. En mi definición personal, empoderar es la cualidad de sintonizar unos con otros y lograr entendimiento. El resultado, aunque parezca una consigna robada del hippismo, es simple y concretamente; hacer un mundo mejor.

De la audiencia anónima al lector colaborativo

De cazar con una escopeta en la oscuridad a establecer un diálogo de ida y vuelta, con nombre y apellido. Cómo hicieron los medios masivos y los anunciantes para paliar la fragmentación de las audiencias  y por qué la nueva web provocará un salto disruptivo. Artículo en que basé mi presentación para el Primer Congreso Online de Call Center y CRM.

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